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Las Big Tech bajo el reflector legislativo

Las Big Tech bajo el reflector legislativo
noviembre 01
2020

Aunque las gigantes tecnológicas han demostrado resiliencia económica y financiera durante la pandemia, están bajo la mira por su comportamiento anticompetitivo y privacidad del usuario, entre otros aspectos.

El 29 de julio de 2020, se llevó a cabo una comparecencia virtual de los CEO (Chief Executive Officer) de cuatro grandes empresas tecnológicas de Estados Unidos de América (EUA), líderes en sus negocios, ante un Subcomité Antimonopolio de la Cámara de Representantes de ese país. Estuvieron presentes Mark Zuckerberg, de Facebook; Jeff Bezos, de Amazon; Tim Cook, de Apple, y Sundar Pichai, de Alphabet (Google). El motivo principal de la reunión fue la percepción del “demasiado poder” que estas firmas detentan por su tamaño e importancia, y que afectaría a otras de menores posibilidades. Sin embargo, esta sesión también permitió a los CEO externar sus puntos de vista con respecto a los negocios y responsabilidad social de sus empresas, la cual es un factor importante en la creación de valor sustentable, es decir, lo que les otorga una permanencia exitosa a lo largo del tiempo. Generar este valor representa el objetivo principal de toda organización, a través de distintas estrategias que posibilitan su rentabilidad financiera por medio de un buen gobierno corporativo, así como el cumplimiento de su compromiso social y el cuidado del medio ambiente.

La responsabilidad social se define como la obligación de maximizar el impacto positivo sobre sus partes interesadas (stakeholders), y minimizar el negativo (Ferrell, Fraedrich y Ferrel, 2018). Muchos negocios tratan de determinar qué relaciones, obligaciones y responsabilidades son apropiadas entre sus organizaciones y sus involucrados. De ahí su similitud con la ética de negocios. Sin embargo, mientras la responsabilidad social puede verse como un convenio con la sociedad, la ética implica cuidadosas reglas bien pensadas o consideraciones de conducta que guían la toma de decisiones. Las partes interesadas pueden clasificarse en primarias (accionistas e inversionistas, empleados, gobierno, proveedores, clientes, reguladores, comunidad y grupos ambientales) y secundarias (grupos de intereses especiales, medios de comunicación masiva, asociaciones comerciales o industriales y competidores). Las empresas se comprometen e influyen en sus stakeholders, y éstos en ellas, de modo que la relación se da en ambos sentidos. En ocasiones, las actividades y la prensa negativa generada por ciertos grupos de interés pueden forzar a una compañía a modificar sus prácticas.

La comparecencia de las cuatro grandes empresas tecnológicas constituye un acontecimiento de interés por varios motivos. Todos hemos sido, somos o seremos clientes de Facebook, Amazon, Apple o Google. La información que obtienen de sus clientes permite identificar gustos, patrones de consumo, preferencias, indicadores de localización, salud y hábitos, entre otros, con lo cual pueden diseñar mejor sus estrategias de mercadotecnia y orientar nuevos negocios. En otras palabras, son innovadoras en ciencia de datos u obtención de conocimientos de valor para los negocios, a partir de una administración efectiva de ciertos indicadores clave de sus usuarios. Por otra parte, sus aplicaciones podrían ser de utilidad para otros objetivos, incluyendo un mejor conocimiento y evaluación de:

  • Encuestas de análisis social.
  • Pronósticos de preferencias en tiempos electorales.
  • Políticas públicas en beneficio de la comunidad (salud, seguridad y educación, entre otras).
  • Apoyos a empresas de menor tamaño y posibilidades.

Finalmente, la fortaleza financiera y el compromiso por la innovación de estas tecnológicas las posicionan en un lugar privilegiado para mantenerse como líderes en sus respectivos mercados. Sin embargo, la falta de una adecuada estrategia de responsabilidad social, la omisión o el menosprecio de las partes interesadas, así como alguna conducta indebida, errónea o equivocada con respecto a éstas, podría traer como consecuencia algún descalabro financiero o alejarlas del objetivo de continuar como empresas sustentables.

Claroscuros

Durante su presentación, los CEO de las cuatro grandes empresas tecnológicas enfrentaron distintos tipos de críticas, tanto de legisladores demócratas como republicanos de EUA, quienes dejaron entrever alguna inquietud por regular mejor lo que perciben como abuso de una posición dominante. Sin embargo, las diferencias políticas entre los legisladores estadounidenses podrían retrasar cualquier proyecto normativo en este sentido.

Cabe mencionar que estas firmas han mostrado resiliencia económica y financiera durante la pandemia de COVID-19. El precio de mercado de las acciones mostró un desempeño superior al índice S&P500, de enero a julio de 2020. Sus recientes resultados financieros refuerzan su imagen de corporativos poderosos, aun ante la actual crisis de salud global.

Los principales cuestionamientos a las tecnológicas se fundamentaron en tres aspectos relacionados con su poderío: desinformación, privacidad del usuario y comportamiento anticompetitivo. Por ejemplo, en lo que respecta a esta última cuestión, los legisladores señalaron:

  • El lugar de los terceros en el mercado de Amazon.
  • Las tiendas de aplicaciones de Apple.
  • La propensión de Google a dirigir el tráfico a otros activos o servicios.
  • La habilidad de Facebook para adquirir empresas que podrían amenazar su lugar indiscutible como la red social preeminente en el mundo.

Como bien se menciona en “Big tech’s antitrust paradox”, editorial publicado recientemente en The Wall Street Journal: “Todo mundo parece mostrar aversión en estos días a las empresas tecnológicas gigantescas de EUA, excepto los cientos de millones de personas que utilizan sus productos”. Así, los políticos demócratas afirman que éstas son demasiado grandes, poderosas e incluso ejemplifican el éxito capitalista que no depende de personal sindicalizado.

Por otro lado, los republicanos no simpatizan con algunos lineamientos de estas firmas porque ellas o sus colaboradores apoyan políticamente posiciones de izquierda y, en algunos casos, piensan que echan mano de los algoritmos para castigar contenidos conservadores. Sin embargo, a pesar de las críticas en su contra, las cuatro compañías mostraron argumentos a su favor.

Cabe mencionar que todas enfrentan una competencia agresiva, con frecuencia entre ellas mismas. De acuerdo con The Wall Street Journal, Amazon es imbatible en ventas en línea al menudeo, aunque sólo tiene alrededor de 1% del comercio de este tipo en todo el mundo, y menos de 4% en EUA. Walmart es mayor, y su negocio de ventas online está creciendo. En servicios de cómputo en la nube, Amazon compite con Microsoft, Google, Alibaba, entre otras. Por otra parte, i-Tunes, de Apple, enfrenta a Spotify y Amazon Prime. En el caso de Amazon, ha prosperado debido a que representa un mercado para otros pequeños negocios, y no por excluirlos. Fue también un salvavidas para muchos que se vieron cercanos a cerrar sus tiendas durante la pandemia.

Perspectiva de responsabilidad social

Desde esta óptica, los negocios consideran normas, prácticas y expectativas que reflejan las preocupaciones de las principales partes interesadas (clientes, empleados, accionistas, proveedores, reguladores y comunidad en general). Sólo si las empresas se comprometen en valores fundacionales e incorporan lineamientos éticos en sus estrategias de negocios, la responsabilidad social como valor estará implícita en la toma de decisiones.

En una sociedad democrática y con economía de mercado, cualquier acumulación importante de riqueza es objeto de escrutinio político, y ahora tocó el turno a estas tecnológicas. Pero el mercado hará su mejor esfuerzo para contener a los monopolios. Así, las leyes en EUA se han enfocado tradicionalmente en el daño al consumidor, y no en el tamaño de las compañías.

El peso de las críticas a estas firmas consistirá en probar si existe o no, un agravio genuino al usuario. La responsabilidad social y el interés común volverán a ser el centro del esfuerzo de estos grandes y poderosos corporativos, para que logren mantenerse exitosos en el largo plazo.

C.P.C. Raúl González Lima
Consejero editorial de la revista Veritas
ragolim@gmail.com

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