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La empresa familiar y las redes sociales

abril 10
12:28 2018

Actualmente solemos escuchar frases como debemos contar con Facebook o que tenemos que subir vídeos a YouTube. Afirmaciones comunes que se escuchan por lo general con un nuevo cliente, un nuevo proyecto en una empresa familiar, donde por lo general buscan la ayuda de especialistas en redes sociales con un sentido de premura, un sentido de urgencia como si quisieran alcanzar a subirse al último vagón de un tren que ya arrancó, cuando en realidad no están seguros de que ese es el suyo, incluso ni siquiera están seguros de estar en la estación correcta.

Con esa analogía se trata de tranquilizar a la mayoría de los consejos administrativos o principales actores de estas empresas familiares, que por desgracia tratan de implementar estrategias en redes sociales a manera de correctivo (¡sale más caro no estar ahí!), en vez de una estrategia real a la cual se le puedan establecer objetivos y mantener una medición permanente. La verdad sea dicha, las empresas familiares no son el problema, son las víctimas de una oferta desmedida de proveedores de servicios de comunicación electrónica que quieren a toda costa que inviertan en publicidad en línea, porque si no lo hacen lo antes posible, se van a quedar en el pasado, serán olvidados.

Estos proveedores por lo general conectan de inmediato con el sentido de urgencia de las empresas familiares y sus afirmaciones del tipo “¡tenemos que estar en Facebook!”, con respuestas como “¡claro que sí!, ¿qué no estaba ya en Facebook?, ¡qué barbaridad!, ¿cómo es que siguen vendiendo si no están haciendo Facebook Ads?”, rematan apelando a la inseguridad y mala información de estas empresas con argumentos aparentemente evidentes, “¡Pero si todo el mundo está en Facebook!”, “¡Es que tienen que subir un vídeo a la semana, mínimo!”.

La recomendación es que un cliente debe cuestionar todo, incluso este artículo que esperamos sea útil solo de manera general con base en la experiencia con casos de éxito en empresas familiares de distintos giros, por ejemplo:

  • Ok, todo el mundo está en Facebook, pero ¿mi mercado está ahí?
  • Ok, hay que subir videos, pero ¿qué tipo de videos le gustan a mi mercado?

Una práctica que se considera correcta en un nuevo proyecto es evitar la inversión inmediata, ya que por lo general los planteamientos presupuestales para una pauta de anuncios en redes sociales se establecen sin cuestionamientos y solo con generalidades de “la industria”, pero no se tiene la seguridad que apliquen a “nuestra industria”.

Cuando el cliente expresa interés en anunciarse en una red social suele empezar por la pregunta incorrecta: ¿cómo cuánto está bien invertir en Facebook?, lo que más preocupa no es la pregunta, sino que el proveedor se atreve a generar afirmaciones del tipo, “unos cinco mil pesos a la semana están bien para empezar”, así que a cuestionar todo:

  • 5 mil pesos a la semana, ¿basados en qué?
  • 5 mil pesos a la semana, ¿para qué tamaño de mi mercado en esa red?
  • 5 mil pesos a la semana, ¿con cuál de mis demográficos en esa red?
  • 5 mil pesos a la semana, ¿no le interesa ver mis analíticas de trafico web primero?

En muchas ocasiones los clientes que tienen el dinero en la mano, que dan su presupuesto y piden que se les ayude a invertir esos 10 mil pesos al mes con urgencia, encuentran sorpresivo que se les detenga y se les pida que antes de que gasten un solo peso permitan hacer primero un análisis a fondo para establecer una base documentada, saber información básica como su tráfico histórico orgánico y pagado, las características del mercado cautivo, las del mercado potencial y muchos datos más.

Por lo general los presupuestos de arranque de campañas publicitarias en línea que se terminan definiendo después de un análisis a fondo son cantidades menores a las que el cliente esperaba y con mejores resultados de los que la empresa proyectó.

A manera de resumen, se presentan dos casos comunes que reflejan este tipo de acercamiento incorrecto y apresurado de un proveedor de comunicación electrónica.

  1. En el primer caso, una empresa familiar estaba sumamente preocupada, ya que cada vez invertían más y percibían que los resultados de conversión y ventas eran cada vez menores, después del análisis a fondo se determinó un presupuesto de 10 mil pesos al mes en vez de los 10 mil a la semana que ejecutaban en ese momento, pero cambiando de la red social X a la red social Y, sin el temor de que “tienen que estar ahí”, logrando resultados muy por encima de las mejores campañas que la empresa había registrado previamente.
  2. En el segundo caso, después de realizar el análisis de mercado en redes sociales, la sugerencia para la empresa fue de 5 mil pesos al mes en esa red social, ya que su mercado no daba para una pauta mayor; es decir, que su mercado no tiene una presencia masiva en esa red, la empresa consideró que la cantidad era muy baja, ya que habían estado invirtiendo casi 10 veces ese presupuesto de manera mensual y siguieron con la misma cantidad, pero con una supervisión estricta por parte de un especialista y su equipo, lo que resultó es que la inversión ni siquiera se alcanzaba a ejecutar completo en el periodo de la campaña. Al siguiente mes se distribuyó la quinta parte del presupuesto, tomando en cuenta las consideraciones del mercado meta y se logró la campaña en redes sociales más exitosa en la historia de dicha empresa familiar.

Las redes sociales son para conversar con el mercado objetivo y con el mercado potencial. Un cliente no pagaría una comida en un restaurante de cortes argentinos si después de un análisis a conciencia se da cuenta de que su mercado potencial es vegetariano. Es necesario preguntarse si la red social donde la creencia dictamina que “todos deben estar”, es el lugar indicado para conversar con su mercado.

Mtro. Salvador Laddaga Cortez
Socio Fundador en Nájera Terán, Laddaga & García
Gerente de Proyecto y Consultor
salvador@laddaga.com

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