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Google la marca más valiosa en el 2016, ¿el modelo contable actual lo reconoce?

Google la marca más valiosa en el 2016, ¿el modelo contable actual lo reconoce?
agosto 01
2016

La tecnológica Google ha superado a Apple en la lista de las marcas más valiosas del mundo que publicó la consultora Millward Brown en junio de este año, al alcanzar un valor de 229 mil 198 millones de dólares. Google ha aumentado 32% su valor con respecto a la lista de 2015, mientras que Apple ha retrocedido 8%, hasta 228 mil 460 dólares y ha pasado a ser segunda.

“La innovación continua, el aumento de los ingresos procedentes de la publicidad y el crecimiento del negocio en la nube han contribuido a que Google sustituya a Apple en el puesto número uno”, señaló en un comunicado la consultora, filial de la empresa publicitaria WPP.

Millward Brown considera que ha sido un año “estable para las marcas más importantes del mundo”, dadas las “presiones económicas mundiales”, como la desaceleración china. La consultora resalta que las marcas que más han innovado y han sabido “mostrar sus innovaciones a los consumidores” son Google, Amazon ‒en séptima posición, con un valor de 98 mil 988 millones de dólares‒ y Facebook ‒en quinta posición, valorada en 102 mil 551 millones de dólares‒.

“Las marcas que más crecen, independientemente del sector al que pertenezcan, son las que plantean desafíos y que adoptan modelos y mentalidades rupturistas”, expresó en un comunicado el directivo de la consultora David Roth. “Son marcas que están haciendo tambalear los cimientos de otras categorías con innovaciones que van más allá de productos y tecnologías nuevas, por ejemplo transformando la manera en la que se presta un servicio, mejorando la experiencia del consumidor o cambiando el formato”, agregó Roth.

Al respecto, el reconocido académico Baruch Lev, de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, quien ha sido un escéptico de la contabilidad financiera tradicional, argumenta que las Normas de Información Financiera (IFRS, por sus siglas en inglés) han perdido relevancia en los últimos 40 años. La economía industrial ‒con su énfasis en los activos físicos de propiedad, planta y equipo, y en los niveles de inventario‒ha sido sustituida por una nueva economía en la que los activos intangibles como la investigación y el desarrollo, la tecnología de la información, las franquicias de negocio único y marcas se han convertido en los generadores de valor más importantes para las empresas.

El problema, de acuerdo con Lev, es que las IFRS no han evolucionado lo suficiente como para captar esta nueva realidad, a pesar de que los estudios académicos muestran que las empresas desde la década de los años 90 gastan más en activos intangibles y estratégicos como desarrollo de marcas, publicidad, mercadotecnia y talentos personales, que en activos físicos.

Los gastos en tecnología de la información, investigación y desarrollo, y otros intangibles, contablemente se llevan a los resultados de cada año, a pesar de que Lev considera que estas inversiones en activos generan beneficios económicos futuros. El actual tratamiento contable castiga los beneficios empresariales por un inadecuado enfrentamiento de los costos y los ingresos proyectados, esta falta de correspondencia “contamina” los resultados actuales.

¿Qué hacer cuando las cinco marcas más valiosas pertenecen al sector de tecnología y telecomunicaciones? ¿Cuándo el valor de estas empresas está sustentado en activos estratégicos e intangibles? ¿Cuándo el beneficio futuro depende del modelo de negocios y de la capacidad de volver lo intangible, tangible?

La propuesta actual de las IFRS busca proteger el interés de los accionistas con un modelo conservador que cuantifica poco y revela mucho de esta información relevante en notas aclaratorias, ¿será este el modelo ideal o podremos hacer una mejor propuesta a los usuarios de la información financiera?

Dra. Sylvia Meljem Enríquez de Rivera
Directora del Centro de Vinculación e Investigación Contable en el ITAM
smeljem@itam.mx

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