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Estrategias de campaña, redes sociales y fake news

Estrategias de campaña, redes sociales y fake news
abril 20
2018

El escándalo desatado a raíz de la revelación del uso de información ilegalmente obtenida de 50 millones de usuarios de Facebook en Estados Unidos, ha puesto sobre la arena del debate político la manera en que los métodos empleados por la empresa Cambridge Analytica (entre los que destaca la difusión de las fake news) han influido en casos de relevancia mundial como el Brexit y la elección de Donald Trump. En México se rumoró sobre la participación de esta empresa en las elecciones mexiquenses de 2017 y ahora surge la duda acerca de si dichos métodos no serán utilizados en las próximas elecciones presidenciales.

En toda estrategia de campaña electoral el uso de información detallada del potencial votante es fundamental. Se elaboran mapas electorales en los que una determinada unidad geográfica es segmentada para elaborar perfiles con base en la obtención de datos sociodemográficos (sexo, grupo de edad, ingresos y escolaridad, entre otros) a los que se añade el historial electoral de dichas unidades geográficas. A partir del análisis de la información obtenida, se elaboran estrategias tanto para el trabajo territorial como para el diseño de mensajes dirigidos a determinados tipos de votantes potenciales.

Desde este punto de vista, no debería haber nada escandaloso en el trabajo que Cambridge Analytica ha realizado en diversas partes del mundo y, muy en especial, en Estados Unidos. Como la propia empresa lo apunta en su página web, su trabajo consiste en “analizar datos para desarrollar campañas, ya sea para una marca o para un partido o un candidato”. El objetivo de este análisis es “cambiar el comportamiento de la audiencia”. Y aunque a nivel académico se discute qué tan eficaces pueden ser estos métodos de influencia en el votante (o en el consumidor), la empresa afirma haber alcanzado éxitos notables en distintos procesos electorales celebrados en Estados Unidos y en otros países, de manera destacada, en el caso del Brexit.

Cambridge Analytica, que no tiene nada que ver con la prestigiada universidad británica, fue fundada en 2013 con el objetivo expreso de influir en los resultados electorales. Su principal aportante de capital es Robert Mercer, tradicional mecenas de los candidatos más conservadores del Partido Republicano y de iniciativas de grupos de ultraderecha. A manera de ejemplo, baste con señalar el apoyo brindado al portal Breitbart News del ex asesor de Donald Trump Steve Bannon, experto en la difusión de noticias falsas.

Lo que detonó el escándalo fue la revelación de que, a diferencia del trabajo analítico de cualquier estrategia de campaña, Cambridge Analytica fue más allá de la convencional elaboración de perfiles sociodemográficos y se abocó a elaborar perfiles a partir de la identificación de las tendencias emocionales de los usuarios.

Ello fue posible gracias al acceso ilegal a información personal de alrededor de 50 millones de usuarios de la red Facebook. Esta información provino de la aplicación, vía esta red social, de un test de personalidad diseñado por el académico británico Alexander Kogan. El test fue respondido voluntariamente por 265 mil usuarios quienes, a su vez, permitieron el acceso a la información de sus amigos en la red social, a quienes nunca se les solicitó permiso para acceder a sus datos personales.

El modelo se basa, a grandes rasgos, en conectar los likes de un usuario de Facebook con el test de personalidad diseñado por Kogan y con la información de acceso libre sobre el usuario (compras, hábitos, viajes); de esta manera, se elabora un perfil psicográfico que, según sus promotores, permite prever la tendencia del voto. También permite identificar qué tipo de noticia (falsa o verdadera) resulta verosímil para determinados usuarios; de ahí la proliferación de las llamadas fake news en las elecciones estadounidenses de 2016.

En pocas palabras, el escándalo en torno al trabajo de Cambridge Analytica deriva del uso ilegal de datos personales y de la difusión de noticias falsas orientadas a influir en la decisión del voto. Vale la pena comentar que este escándalo, debido a los presuntos nexos entre Cambridge Analytica y funcionarios del gobierno de Vladimir Putin, abre una nueva línea de investigación al fiscal especial Robert Mueller, quien tiene a su cargo el caso de la llamada “trama rusa”

Aunque más con base en la especulación que en datos comprobados, se presume que las ramificaciones del escándalo también alcanzan a México. Según un artículo publicado por el periódico español El País, “hay registros sobre la presencia de Cambridge Analytica en México que datan desde el año pasado [2017], cuando la agencia de noticias Bloomberg reveló que representantes de la empresa estaban en el país ofreciendo sus servicios con vistas a las elecciones mexicanas de julio de ese año”.

A este respecto, cabe apuntar que gracias a un trabajo encubierto de periodismo, Channel 4 de Inglaterra entrevistó (con cámara escondida) a Mark Turnbull, director general de Asuntos Políticos y Globales de Cambridge Analytica, quien reveló que la empresa ha trabajado en varios países y, entre ellos, mencionó a México.

Esta revelación confirmó los rumores que ya se habían escuchado desde 2017: Cambridge Analytica habría trabajado para la campaña de Alfredo del Mazo en el Estado de México, ayudando a identificar y entrar en contacto con los votantes potencialmente predispuestos a favor del PRI. La pregunta es si estos métodos no han sido ya empleados en otros procesos electorales o si hay la intención de emplearlos en los próximos comicios presidenciales.

Durante su campaña, José Antonio Meade ha sido insistente al señalar a las elecciones mexiquenses como modelo de éxito. Si dicho modelo de éxito implica el empleo de los métodos de Cambridge Analytica, entonces no deberemos sorprendernos si constatamos la difusión de información obtenida ilegalmente o de información falsa, aunque verosímil para determinados segmentos de la población.

Lic. Pedro Javier González G.
Director de Seminario Político
pj1999glez@gmail.com

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