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El remedio para las inquietudes del CFO

El remedio para las inquietudes del CFO
noviembre 01
2017

El estudio Redefining Performance del IBM Institute for Business Value (IBV) acerca de las perspectivas actuales de la profesión Chief Financial Officer (CFO) debería ser una lectura casi obligatoria para los profesionales de finanzas y contabilidad. IBM entrevistó a 650 CFO del mundo, incluyendo a 78 de América Latina, y por sus respuestas se identificó a un grupo (19%) Integradores de valor y a otro grupo (4%) Aceleradores de desempeño. Ambos se diferenciaron del resto de los CFO en su enfoque a los resultados y la contribución a la competitividad de sus empresas; entienden y aprovechan la tecnología y la integran con innovación para convertir la amenaza de disrupción en un factor de ventaja.

EL FIN DE LAS FRONTERAS

Globalmente, los CFO perciben que la separación que existía entre industrias se está desvaneciendo. Uber no tiene automóviles propios y tampoco tiene restaurantes o supermercados, pero ofrece servicios de logística para comida y víveres. En la era de la innovación disruptiva, el universo de oportunidades crece para desarrollar nuevos negocios, pero también las empresas sufren impactos por la competencia exacerbada de nuevos-entrantes y de viejos nuevos-entrantes. Airbnb es percibido por hoteleros de México como una amenaza competitiva, y Grupo Posadas acaba de anunciar el lanzamiento de la marca LatinoAmerican para competirles con base en servicios tecnológicos y ubicación estratégica, ofreciendo una “experiencia de cliente memorable”.

TECNOLOGÍA QUE IMPACTA NEGOCIOS

Al menos 60% de los CFO ven al cómputo en la nube, soluciones móviles e internet de las cosas como las tecnologías que tendrán más impacto en sus empresas. Aún mayor resulta el porcentaje (80%) de los CFO que creen que las interacciones digitales de sus empresas con sus clientes deben ser preponderantemente por medios digitales si las interacciones presenciales siguen disminuyendo en frecuencia. Los Integradores de valor saben que tienen una gigantesca cantidad de datos estructurados y no estructurados, y extraen interpretaciones ricas de ellos, mientras que los Aceleradores de desempeño saben además establecer una visión de medio y largo plazo de sus empresas y soportan activamente a sus Chief Executive Officers (CEO) haciendo análisis, proyecciones y soporte analítico de alto nivel de forma muy rápida y pertinente para ayudarles a construir un mapa de ruta claro para el negocio. En este contexto, ser un CFO tradicional dedicado solo a efectuar la planeación y monitorear los mercados propios es algo del pasado.

 

EL NUEVO INSOMNIO DEL CFO

Los CFO se mantienen inquietos en cinco dimensiones de su profesión: (1) integrar todas las fuentes de información, (2) desarrollar el talento correcto dentro del área de finanzas, (3) identificar nuevas oportunidades para crecer los ingresos, (4) colaborar activa y efectivamente en el proceso de planificación estratégica y (5) optimizar la planificación, presupuesto y proyecciones. Los Aceleradores de desempeño encaran estos retos sabiendo que la respuesta óptima está en utilizar tecnologías emergentes para visualizar los impactos potenciales al negocio, comprender la competencia en su industria y mercados, y lograr una mejor asignación del capital y manejo del riesgo sin comprometer la sustentabilidad. Al respecto del insomnio, un factor lo exacerba a partir de este año: el nuevo riesgo de la ciberseguridad.

EL PERFIL MULTITAREA

Los CFO deben más que nunca prestar atención a cómo la empresa, sus productos y servicios son adquiridos por sus clientes y cómo las interacciones ocurren a través de los canales. Este rol podría ser exclusivo de ventas o de marketing, pero los consumidores son cada vez menos leales y la predicción de los ingresos se dificulta, por eso deben desarrollar claridad sobre cuáles clientes y en cuáles mercados deben enfocarse. En resumen, los CFO deben entender y aplicar la tecnología, navegar y analizar el océano de datos, y entender la situación del capital y manejar el riesgo. Su mejor alternativa será usar tecnología analítica y cognitiva –IBM Watson como ejemplo destacado– para ampliar los horizontes de datos más allá del Enterprise Resource Planning (ERP). La transformación digital y cognitiva son su nuevo imperativo.

C.P. Víctor Manuel Cruz Alcántara
Controller de IBM en México
cruzal@mx1.ibm.com

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