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Customer experience, el centro es el cliente

mayo 01
08:00 2018

Las empresas se han percatado de que la experiencia del cliente constituye un factor disruptor de los negocios y que es necesario incluirlo en su estrategia para conseguir ventajas competitivas.

En una era definida por la incertidumbre y donde el consumidor está cada vez más involucrado con las marcas, es clave incluir, en la estrategia de las organizaciones, acciones que hagan una diferencia para acercarse y retener a los clientes. Para lograrlo es necesario un enfoque “de afuera hacia dentro”; es decir, entender la forma en que toman decisiones para enriquecer sus hábitos con la marca.

La experiencia del cliente o customer experience es una visión que gira en torno a las vivencias de una persona al interactuar con una marca, servicio o producto, vinculándola por medio de emociones positivas o negativas. En el pasado estuvo ligada a calidad y servicio, y en la actualidad recobra su fuerza gracias a las tecnologías y a la necesidad de diferenciarse y mantener la rentabilidad.

En esta época es vital que los líderes de negocio aprendan a “escuchar” la voz del cliente para utilizarla como insumo en las estrategias y aprovechar los beneficios tangibles que genera en las empresas para trazar un camino hacia la mejora de la rentabilidad.

BENEFICIOS

Las estrategias centradas en el cliente tienen beneficios muy favorables, de acuerdo con estudios de KPMG International, como:

  • Obtener mayores ingresos. Estas estrategias son capaces de impulsar aumentos anuales en las ventas de 9.5%, en lugar de un promedio de 3.4 por ciento.
  • Reducción de costos. En los procesos de atención al cliente se ha logrado una disminución de 7.5% en los costos anuales, en comparación con 0.2% de las empresas rezagadas.
  • Mejorar la atención a clientes. La retención de clientes se puede optimizar en 89%, frente a 33% en las compañías con estrategias de omnicanalidad débiles.
  • Mayor valor del ciclo de vida del cliente. Los clientes que compran, tanto en tienda como en línea, tienen 30% más de vida útil (permanencia y lealtad con la empresa) que los que compran por un solo canal.

MEDIR LOS RESULTADOS

Como cualquier estrategia en una organización, las iniciativas enfocadas en la experiencia del cliente deben ser alcanzables y medibles desde el punto de vista financiero. Es importante tener visibilidad en los reportes periódicos de los ingresos versus costos de los proyectos, pues así será más fácil detallar las variaciones de acuerdo con las acciones.

Los indicadores más relevantes para definir el impacto financiero son:

  • Retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés, Return of Investment).
  • Reducción de la tasa de pérdida o cancelación de clientes (en inglés, Churn).
  • Aumento de la rentabilidad por cliente, servicio, producto o canal.
  • Aumento en ventas por la generación de más clientes promotores Net Promoter Score (NPS, por sus siglas en inglés).

Cada iniciativa de customer experience tiene que ir enfocada en generar una solución específica y disruptiva para mejorar la experiencia del consumidor.

La customer experience o experiencia del cliente es una visión que gira en torno a las vivencias de una persona al interactuar con una marca”.

¿POR QUÉ EL CLIENTE?

Hay muchas organizaciones que siguen haciendo productos o desarrollando servicios a partir de sus propias necesidades para luego lanzarlos a ver si al cliente le gustan. Sin embargo, otras han habilitado estrategias para escucharlos, implementando lo que se conoce como la voz del cliente (VOC, por sus siglas en inglés, Voice Of the Customer), para entenderlo y diseñar las soluciones a partir de lo que realmente dice, siente, quiere y espera.

Estas empresas tienen algo en común: lineamientos estratégicos a nivel corporativo para centrarse en el cliente y definir objetivos claros, innovadores y disruptivos. Pero la innovación tiene que ser ordenada, medible y sostenible, porque de otra forma está expuesta al fracaso.

UN ASUNTO DE LA ALTA DIRECCIÓN

La centralidad en el cliente es un asunto que ocupa a la Alta Dirección, para que pueda permear las siguientes capas de las organizaciones.

Debido al impacto que estas estrategias tienen en los resultados financieros y en el destino del negocio, los directivos –y no solo las áreas comerciales o de mercadotecnia– deben involucrarse de manera activa en generar estrategias.

Si en su actividad cotidiana los directivos no viven el lineamiento estratégico de esforzarse para mejorar el contacto con el cliente, las acciones recaerán en las áreas comerciales y los beneficios serán marginales. La experiencia del cliente requiere que la estrategia, los procesos y sistemas, incluyendo la cultura organizacional, estén alineados para generar interacciones positivas.

La importancia de esta conexión entre Alta Dirección y la implementación del concepto de customer experience se explica porque los esfuerzos e inversiones impactan en los resultados financieros y deben ser discutidos con los socios o el Consejo de Administración. Más aún, se recomienda que sean dichos comités los que lideren estos temas, con el fin de lograr más cercanía con las iniciativas y tener mayor sensibilidad a la hora de destinar recursos.

Que una empresa de corte tradicional reoriente su estrategia hacia esta nueva visión puede ser una tarea compleja. Sin embargo, existen casos exitosos que han encontrado espacios ahí donde nadie pensaba que los hubiera.

Organizaciones con un giro especializado, por ejemplo, se han convertido en proveedoras o fabricantes de otros sectores completamente distintos poniendo al cliente en el centro. La imaginación no debe tener límites cuando se trata de encontrar el camino a la rentabilidad.

UN DIFERENCIADOR DURADERO

La experiencia del cliente constituye un factor disruptor de los negocios, por lo que las empresas que la incluyan en su estrategia y la enriquezcan conseguirán ventajas competitivas en el mercado, dado que es más difícil de replicar que aspectos como el precio, el producto o la tecnología. Una experiencia positiva entre la empresa y el cliente es capaz de construir un diferenciador ante la competencia y asegurar la lealtad.

En este tema es fundamental empezar por “casa”; es decir, por el cliente interno. Sin la construcción de una cultura organizacional alineada, la estrategia alrededor del cliente no tiene futuro. La resistencia al cambio, sin vincular a todos los miembros en los objetivos estratégicos, impide que las acciones lleguen a concretarse, haciendo que los empleados se vuelvan detractores.

Los colaboradores son los embajadores de una marca y se convierten en los mayores promotores de la compañía.

Manuel Hinojosa
Socio de Asesoría en Experiencia del
cliente e Innovación de KPMG en México
asesoria@kpmg.com.mx

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