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Cultura de ética: Un enfoque costo-beneficio

Cultura de ética: Un enfoque costo-beneficio
enero 31
14:12 2014

Redacción Grupo Medios

veritas@colegiocpmexico.org.mx

 

Para aquellas empresas que dudan sobre la trascendencia de la ética en los costos, hay varios estudios que analizan y avalan los beneficios a largo plazo de implementar una cultura interna apropiada.

Una de las principales responsabilidades de los profesionales en Contabilidad y en finanzas es medir las cifras cuantitativas relevantes y comunicar sus resultados e implicaciones de forma clara de modo que la administración pueda usarlas para decisiones de negocios informadas.

Desafortunadamente, las decisiones éticas a menudo escapan de análisis rigurosos. Demasiadas personas, incluidos a los Contadores, ven la ética como una esfera separada más allá del análisis normal de los negocios. Sin embargo, las decisiones éticas pueden y deben estar sujetas cuando menos al mismo nivel de análisis costo-beneficio que otras cruciales decisiones estratégicas.

La mayor parte de la gente que aboga por una conducta ética exhorta a los líderes de negocios a tomar decisiones informadas porque “es lo correcto”. Rara vez dan razones cuantitativas, concretas para sus argumentos. Por otra parte, demasiados gerentes solo consideran ciertos costos explícitos de la conducta no ética, como las potenciales multas o las acciones legales. Lo que se necesita en la comunidad de negocios es una contabilización honesta de las repercusiones probables de optar por el camino ético o de ignorarlo. Definitivamente vale la pena considerar algunos de los costos y beneficios específicos sobre seguir o ignorar las decisiones que se basan en la ética.

COSTOS

Los costos de la toma de decisiones éticas incluyen establecer, mantener y potencialmente ampliar las funciones de auditoría interna y de cumplimiento; recursos de empleados usados en la creación de una cultura interna apropiada, y quizá lo más importante, las oportunidades de negocios a las que se renuncia. Dado que la primordial responsabilidad de la administración es maximizar las utilidades, una de las decisiones más difíciles que puede tomar un ejecutivo es dejar ir en nombre de la ética un trato aparentemente lucrativo. En el corto plazo, la compañía puede sufrir la disminución de ingresos, utilidades y de posicionamiento estratégico.

Por otra parte. Los costos por “no” seguir los imperativos éticos son múltiples. Primero, está el potencial que siempre se considera de desembolsos de efectivo en forma de multas y de juicios legales cuando se encuentra culpable a la organización de alguna infracción a las regulaciones.

En muchas circunstancias, los montos pueden ser una consecuencia. Por ejemplo, solo en 2012, la Securities and Exchange Commission (SEC) cargó a Eli Lilly & Company 29 millones de dólares por pagos impropios, a Pfizer 45 millones por pagos ilegales, y llegó a un arreglo de 26 millones con Tyco International por cargos relacionados con pagos ilícitos y por el juicio penal ante el Departamento de Justicia. Muchos administradores y sus equipos de apoyo en finanzas, desafortunadamente, asumen esto como el costo de hacer negocios, sin reconocer costos adicionales, potencialmente asombrosos para su organización.

El descubrimiento de acciones no éticas empaña o destruye la marca y la reputación general de la organización, lo que a su vez debilita las conexiones con clientes. Los consumidores pueden abandonar la organización o al menos demandar reducciones de precio para paliar el cargo de sus conciencias.

British Petroleum (BP) representa un ejemplo importante del efecto negativo que puede tener la publicidad sobre una marca. De acuerdo con BrandFinance.com, el valor de la marca BP cayó estrepitosamente 7.4 mil millones de dólares o 61%, el 4 de agosto de 2010, debido al derrame de petróleo del Deepwater Horizon, que ocurrió el 20 de abril de 2010.

Quienes son impecables pueden lograr una competitiva ventaja estratégica sobre la organización no ética al diferenciarse como la opción ética, o la opción menos no ética, disponible en cierta industria. Abundan ejemplos de compañías que promueven activamente su conducta ética a modo de lograr un beneficio estratégico, incluso dentro de industrias generalmente controvertidas como el petróleo y el gas. Por ejemplo, Chevron está promoviendo en forma especial sus campañas “Energía Humana” y “Formas más nuevas, más limpias de poner energía al mundo” para centrar la atención del público en el valor que brinda a la sociedad, mientras que el competidor BP está aún tratando de reconstruir la marca de la compañía después del derrame.

Los vendedores pueden romper totalmente las relaciones o elevar los precios para mitigar sus propios riesgos de reputación, poniendo en riesgo el flujo y la estructura de costos de suministros críticos. Las industrias alternas pueden capitalizar la situación satisfaciendo las necesidades de los consumidores mediante productos o servicios alternativos.

Los empleados harán su lectura de estas señales de la administración y comenzarán a tomar decisiones no éticas por su propia cuenta, a costa de sus empleadores, o se retirarán de modo voluntario para proteger su propia integridad, aumentando el costo de retención de activos humanos productivos. Estos impactos financieros no debieran pasarse por alto.

Una empresa ética puede asegurarse una mayor participación de mercado y ganar un punto con los consumidores para el aumento de precios

BENEFICIOS

Los beneficios de apegarse a la línea ética son principalmente opuestos al costo por no mantener las normas éticas. Una organización ética —con una reputación como tal− puede diferenciarse entre los competidores, asegurándose una mayor participación de mercado y ganando un punto con los consumidores para el aumento de precios.

The Wall Street Journal condujo su propio experimento y encontró que “si se actúa de una manera socialmente responsable, y se publicita ese hecho, se puede cobrar ligeramente más por los productos” y “parece ser incluso más importante apartarse de mercancías que se producen de manera no ética. En ese caso, los consumidores tal vez sigan comprando sus productos, pero solo con un descuento sustancioso”. Esta sólida relación con los clientes propicia una posición de negociación más fuerte con los proveedores, que quieren acceso a los participantes más grandes de la industria.

Más empleados se adherirán a los principios éticos sabiendo que tienen el respaldo de la administración, y muchos estarán orgullosos de trabajar para un empleador con tales virtudes, produciendo una rotación menor y un compromiso más firme.

La reciente expansión de la lista de las “Compañías más éticas” de Forbes magnifica el impacto financiero de estos beneficios, pues más partes cobran conciencia de una postura ética. Es revelador que las compañías en la lista de 2010 “sobrepasaron a las 500 de Standard & Poor’s (S&P) al producir un rendimiento de 53% a los accionistas desde 2005, notablemente más altos que la de S&P, que ha estado 4% por debajo en el mismo periodo”.

Respecto a la lista de 2013, “las compañías encuentran que las prácticas éticas de negocios incrementan su competitividad en su industria respectiva, ayudando a dar mayor sustancia a la noción de que una cultura de ética es crucial para la excelencia sustentable”.

Por otro lado, los beneficios del comportamiento no ético consisten principalmente en subidas de corto plazo en el ingreso y utilidad debido a inmediatos ahorros en costo o ingresos inmediatos generados. El problema con estas ganancias es que pueden sostenerse solo hasta que se pesca a la organización.

Si no se descubre un lapso no ético inmediatamente, puede llevar a un claro sesgo en el análisis del riesgo; esta podría sopesar una futura conducta no ética como irrealmente rentable. Pronto involucrarán a la organización en miles de casos de conducta ilícita, incrementando en forma exponencial las probabilidades a exposición. Una vez que se revela la verdad, los costos mencionados afligirán por igual a la administración y a toda la organización.

Para trazar un curso ético, la administración debe adoptar un código de conducta sobre cómo se debe actuar ante acciones no éticas

IMPLEMENTACIÓN

Cuando la administración decide trazar un curso ético para la organización necesitan hacerse varias acciones concretas. La administración debe adoptar un código de conducta redactado en tonos fuertes o bien publicitado al que deben adherirse estrictamente todos.

También debe establecer líneas claras de comunicación para reportar potenciales lapsos éticos, lo que podría incluir un teléfono rojo de ética administrado de forma independiente. El código debe incluir lineamientos específicos sobre cómo deben actuar los empleados en situaciones que puedan experimentar, según la industria en particular.

Todos los empleados deben acusar recibo de una versión impresa de la política de ética; manejar documentos tangibles propicia un compromiso psicológico más profundo que simplemente hacer clic al botón de la computadora. Las compañías deben también organizar una sesión anual de entrenamiento a la que deben asistir todos, incluidos los directivos. Esta es la única manera de mostrar y enfatizar cuán seriamente considera la organización la conducta ética.

Cualquiera que busque fortalecer la conducta ética deberá aprovechar la Declaración de Práctica de la Ética Profesional (la Declaración) del IMA, un recurso poderoso que se encuentra en su sitio web. El documento presenta principios y normas amplios, pero factibles que deben observar los profesionales y luego hace un seguimiento al prescribir una ruta detallada y específica hacia la resolución de potenciales dilemas éticos.

Los profesionales de Contabilidad y finanzas necesitan utilizar sus herramientas cuantitativas para investigar y analizar las decisiones éticas, incluyéndolas como piezas cruciales de los cálculos de rentabilidad de su organización. Cuando se incorporen los verdaderos costos y beneficios financieros por seguir o ignorar las prácticas éticas dentro de las decisiones para maximizar utilidades podrá la administración escoger las mejores opciones.

>Este artículo es una reseña del original titulado “Take a cost-benefit approach to ethics”, publicado en Strategic Finance, mayo 2013. Traducción para Veritas, del Colegio de Contadores Públicos de México, por Jorge Abenamar Suárez Arana.

Autor Original: Joshua Atlas es gerente de Planeación y Análisis Financiero. También es Presidente del Comité de Ética de IMA; joshuaAtlas@imanet.org

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