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Crecimiento y expansión: El desafío de los mercados de consumo

Crecimiento y expansión: El desafío de los mercados de consumo
septiembre 01
2015

La encuesta mundial de KPMG analiza las prioridades en el sector de mercados de consumo. Las respuestas de los 539 ejecutivos de la industria que participaron revelan que la nueva batalla está en cómo comprender y ganarse a los consumidores.

De acuerdo con la tercera Encuesta global de ejecutivos de consumo. Quedarse quieto es quedarse atrás 2015, 42% de los directivos de mercados de consumo considera el crecimiento de los ingresos y la expansión como las principales prioridades para lograr el éxito de su empresa, seguidas de ganarse la confianza del consumidor (13%) y contar con una estrategia digital (12%), durante el próximo año o los próximos dos años. La encuesta fue realizada por el Foro de Bienes de Consumo (CGF, por sus siglas en inglés) y KPMG International, red global de firmas profesionales que proveen servicios de auditoría, impuestos y asesoría.

Este sondeo analiza las prioridades a nivel mundial del sector de mercados de consumo, y este año incluye la opinión de 539 altos ejecutivos de la industria en todo el mundo, revelando cuáles son las estrategias ideales para que el sector conozca mejor el impacto de sus factores disruptores, la competencia y la economía en las prioridades estratégicas de sus empresas.

En marzo de 2015 se proyectó un crecimiento promedio de 3.1% para el sector detallista a nivel mundial; sin embargo, algunos sectores como alimentos, bebidas, artículos domésticos, vestido y calzado se han visto impactados recientemente debido a una baja en la confianza del consumidor por temas geopolíticos y por la inestabilidad económica.

A pesar de estas circunstancias, de acuerdo con los encuestados, las expectativas de crecimiento se encuentran estables y con un panorama económico mucho más favorable a futuro. El claro mensaje para 2015 es un sector de consumo enfocado en impulsar el crecimiento en ingresos.

“En el caso de México, los encuestados locales coinciden con la línea global, la estrategia debe centrarse en la expansión y crecimiento (25%) aunado a un estricto control de los márgenes y la rentabilidad del negocio, apoyándose siempre en el talento enfocado en la estrategia”, asevera Mario Carrillo, Socio Líder de Mercados de Consumo de KPMG en México.

PRIORIDADES Y DESAFÍOS

La encuesta señala seis “palancas” que influirán en el crecimiento de los ingresos y la expansión de las empresas: estas palancas son factores o habilitadores que deben considerar a la hora de planear su estrategia de crecimiento. Cada aspecto debe ser valorado debido al poder que tiene cada uno para determinar el éxito del negocio.

[1] Ganarse la confianza del consumidor, un desafío para el sector. Así como es necesario comprender al consumidor, los negocios necesitan ganarse su confianza; 32% de los directivos considera este factor como su principal desafío. Los hallazgos más destacados sobre este tema son:

  • Uno de cada tres encuestados (30%) indica que en tiempos recientes ha incrementado su inversión en estrategias enfocadas en la confianza del consumidor.
  • Estas estrategias se han vuelto cada vez más importantes, según reveló el Barómetro de confianza de Edelman, 2015, donde casi dos terceras partes (63%) de los consumidores encuestados “se niega a comprar productos y servicios de compañías en las que no confía”; en tanto que 68% indica que “recomendaría a otros una compañía en la que confía”.

El claro mensaje para 2015 es un sector de consumo enfocado en impulsar el crecimiento de ingresos.”

“Las empresas del sector detallista deben enfocarse en estrategias para conocer mejor a sus clientes, así como en áreas que generen confianza en los consumidores. Los campos que deben ser considerados para generar una mayor confianza en el consumidor son: seguridad de los productos (49%), protección de datos (45%) y salud y bienestar del consumidor (44%)”, comenta José Manuel González, Socio Líder de la Industria de Retail de KPMG en México, según lo confirma el estudio realizado por KPMG y CGF.

[2] Estrategias digitales y uso de tecnologías (omni-channel). Para mejorar la experiencia de compra que tiene el cliente, impulsar estrategias de venta a través de diversos canales y adoptar tecnologías innovadoras. Al respecto, 32% de los altos ejecutivos señala que enfocará sus inversiones en este concepto.

“Más de la mitad de los encuestados del sector detallista (59%) indicó que ofrece una experiencia de compra eficiente, y un poco menos ofrece la capacidad de comprar desde un dispositivo móvil, lo que demuestra que todavía existe una amplia esfera de acción en esta área. Los negocios también deberán invertir en Investigación y Procesamiento Analíticos de Datos (D&A, por sus siglas en inglés), para estar en condiciones de supervisar patrones de consumo, idealmente, en tiempo real y centrar su comportamiento de forma apropiada”, comenta Mario Carrillo.

Los negocios tienen menor relación de tipo transaccional con sus clientes y compiten por lograr un compromiso emocional.”

[3] Protección de datos del consumidor. Los últimos años, las brechas en la protección de datos en el sector del comercio minorista se han percibido de manera negativa, a menudo con efectos financieros relevantes en el sector. Más de la mitad de los encuestados cree que sus empresas tienen “habilidades y la tecnología suficientes para la gestión de la seguridad cibernética“, mientras que 18% dijo que no lo hace.

[4] Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Dos terceras partes de los encuestados comentaron haber visto la inversión en responsabilidad social corporativa o en sostenibilidadcomo un aspecto principal en la creación de confianza para su marca.

[5] Conocimiento del consumidor. Los resultados de la encuesta sugieren que uno de los aspectos que podría obstaculizar el crecimiento del negocio es que algunos segmentos de la Industria de Consumo carecen de comprensión acerca de las necesidades de sus clientes. En respuesta, los negocios están intentando cerrar esta “brecha de conocimiento” al relacionarse más con los clientes en camino hacia el crecimiento.

La tendencia indica que los negocios tienen menor relación de tipo transaccional con sus clientes y están compitiendo por lograr un compromiso emocional. Los encuestados están usando estrategias en redes sociales (41%) y programas de lealtad o de membresía (31%), debido al potencial de personalización y de descuentos con enfoque específico.

“Para lograr un crecimiento de ventas en la Industria de retail, es necesario profundizar en el tema de cuáles son las necesidades de los clientes; en ese sentido, se está realizando una gran cantidad de iniciativas para obtener mayor información sobre cada consumidor. Diseñar estrategias personalizadas de comercialización de productos anticipándose a la demanda de los mismos, permitirá a las compañías tener un mayor conocimiento sobre los inventarios de productos que deberán mantener, logrando así ser más eficientes en la planeación de compra y en la cadena de suministro”, agrega José Manuel González.

[6] Cadena de suministro. A diferencia de los resultados obtenidos en años anteriores, la cadena de suministro no fue considerada dentro de las tres principales áreas prioritarias para lograr incremento en ingresos; sin embargo, 24% de los encuestados considera destinar cierta inversión en mejoras para la cadena de suministro.

Nuevos canales de venta y estrategias de distribución (53%) son los factores (impulsores) clave para lograr un crecimiento en los ingresos.

“Con la expansión y crecimiento de los ingresos como prioridad principal para este año, siendo estos un desafío máximo, la información de la encuesta muestra claramente que está surgiendo un nuevo campo de batalla: cómo comprender y ganarse a los clientes. Existen algunas decisiones difíciles de tomar para crear o mantener una ventaja competitiva. Además, las compañías deben tener conocimiento de los posibles cambios en el mercado y dirigir sus acciones en forma proactiva; por lo general, el tiempo óptimo no siempre resulta ser el adecuado en la estrategia de crecimiento”, concluyó Mario Carrillo.

 C.P.C. Mario Carrillo
Socio líder de Mercados de Consumo en KPMG en México

C.P. José Manuel González
Socio líder de la Industria de Retail de KPMG en México
asesoria@kpmg.com.mx

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