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Construir confianza en los negocios

Construir confianza en los negocios
julio 01
2020

Los valores en la empresa no deben ser sólo enunciados acartonados. Por medio de ellos se puede lograr una buena reputación y el éxito.

Hace algunos años, la distinción que le daba la reputación a una empresa le proporcionaba predominio en la preferencia de los consumidores. En la actualidad, el éxito en los negocios gravita en torno a la capacidad de las empresas, más allá de lo que representan en sí mismos sus productos, para generar experiencias en los usuarios, y lo hacen a través de la constancia, la autenticidad y la atención al cliente. Estos elementos son atendidos mediante la percepción del consumidor, y eso es algo que se construye.

Por otro lado, cuando se habla de ética, por lo general, se piensa en ella como en un conjunto de disposiciones que representan el “deber ser” del individuo en su contexto familiar, social o profesional. Se le da una connotación más bien aplicable a la persona, ajena a las empresas, por ello es común que se disocie a la ética como un medio para mejorar las condiciones en que se desarrollan los negocios. Históricamente se ha pensado que el empresario o la empresa buscan en su actividad la mera percepción de su ganancia, con un sentido egoísta; sin embargo, desde el momento en que atiende las necesidades de otros, mediante el intercambio de bienes o servicios, ya está cumpliendo un fin que genera beneficios ajenos.

Más allá de ser un mero proveedor de bienes o servicios, en la actualidad los consumidores prefieren empresas que son empáticas con sus clientes, es decir, que comprenden sus necesidades, que se encuentran en una búsqueda permanente de las cosas que las diferencien de su competencia y que además dan seguimiento a la posventa.

Es aquí donde la ética cobra un papel fundamental. A continuación, se aborda ese “deber ser” que se manifiesta a través de los valores, pero llevado a cómo se aplica en la empresa.

Para generar confianza en el cliente

Desde el punto de vista de la persona, los valores se entienden como acciones positivas que humanizan. Para la empresa, son guías de acción que marcan la dirección que todos sus componentes habrán de seguir, son pautas que marcan la acción. Valores como la honestidad, la empatía, la responsabilidad, tienen una perfecta adaptación a la conducta de la empresa respecto del cliente. En primera instancia, ¿qué puede satisfacer más al cliente que saber que adquiere aquello que conscientemente está comprando? Este aspecto tan básico, se manifiesta a través de la honestidad. Entender la importancia de este valor pasa por recordar que recientemente se han dado a conocer marcas de productos, como el atún o el aceite de oliva tan comunes en la dieta convencional, que engañan a sus clientes con el conocido “dar gato por liebre”. Un consumidor engañado será un cliente que difícilmente regresará, no sólo al producto, sino también a la marca en su sentido más amplio.

  • La empresa debe usar la empatía para comprender las necesidades del cliente. Es decir, este valor le permitirá ubicarse en el lugar del otro, del consumidor o de su potencial cliente, para atender sus requerimientos. Llevaría a la empresa a la posibilidad de maximizar sus ventas y mejorar sus rendimientos, el mismo tiempo que mantiene (incluso amplía) su mercado a partir de satisfacer y adaptarse a las necesidades cambiantes de éste.
  • Cuando la empresa cumple lo que ofrece, en los plazos convenidos y, en general, en las condiciones de venta, esto se realiza en el marco de la aplicación del valor de la responsabilidad.
  • Una vez que se cubrió la necesidad básica del intercambio, generar la experiencia de consumo y la posventa tendrán que ver con el seguimiento de hacer que aquello que se acordó con el cliente se cumpla, no como un trámite burocrático o un requisito, sino como una muestra de auténtico interés en la satisfacción del cliente y, con ello, de mantenerlo como tal.

Impacto en las relaciones de negocio

Como se comentó, los aspectos señalados hasta ahora han tenido relación con el cliente y en cómo abonan a fortalecer su confianza. Sin embargo, la empresa tiene un espectro más amplio de relaciones también importantes, ya sea con sus proveedores, acreedores, socios, inversionistas, trabajadores, autoridades gubernamentales y, en todas ellas, sigue cobrando un importante papel su reputación.

  • Ésta puede ser positiva o negativa. Será buena si genera confianza y por ello estará cimentada en la credibilidad, la justicia, la honorabilidad, la responsabilidad y el cumplimiento.
  • En la relación con los proveedores y acreedores, se reflejará en cumplir las condiciones de pago, de recepción, de un manejo administrativo transparente que permita una relación de negocios basada en el respeto, en hacer honor a los compromisos contraídos, en alegar formalidad de negocios.
  • Con los trabajadores, el trato justo y el cumplimiento de las condiciones suelen generar lealtad, que llega a traducirse en orgullo y sentimiento de pertenencia, lo que garantiza la dedicación y entrega, reflejados en su desempeño y en el trato al cliente.
  • Respecto de los inversionistas, se traduce en relaciones transparentes que garanticen sus rendimientos en las condiciones pactadas y a partir del ejercicio de una administración responsable, prudente y honesta que maximice los rendimientos sin sacrificar la justicia, como parte importante de la responsabilidad social bien entendida, es decir, la conducción de la empresa con un sentido de negocio, con independencia de su tamaño.
  • Hacia los dueños, al entender el sentido del espíritu de negocios, sin la visión patrimonialista que extiende las finanzas familiares a las de la empresa con lo que suele comprometerse su viabilidad y salud financiera.
  • Enfocado al medio ambiente, se reconoce que toda actividad humana genera algún tipo de afectación y, por lo tanto, se busca la forma adecuada de mitigación o de remediación oportuna para reducir la huella ambiental, no sólo como un eslogan, sino con auténtica convicción y responsabilidad por el bien común, por la casa de todos.

La confianza es esperanza firme, se traduce en seguridad, y en general, construirla es una tarea ardua; aunque, por el contrario, es muy sencillo perderla, por eso se debe cultivar y mantener. Hacia los clientes no es la excepción, por el contrario, es el medio que permite llegar a formarle experiencias que garanticen su satisfacción y, con ello, aprecio a la marca.

La conducta apegada a los valores, y por lo tanto, a la ética, se manifiesta en atributos positivos que generan reconocimiento y aprecio en el mercado, satisfacción al realizar operaciones con la empresa, calificaciones o historial de crédito, por ejemplo.

Los valores en la organización no deben ser sólo enunciados acartonados que se publiquen en la página electrónica del negocio, parte de una formalidad de la filosofía institucional. Sólo tendrán vida, trascenderán hacia un papel relevante si se establecen como pautas de acción, si se asumen como su deber ser, como guías de orientación que siga en su totalidad la estructura organizacional, ya que así cumplirían su función, que es generar confianza hacia todos aquellos que se relacionan de alguna u otra forma dentro o fuera del negocio.

Mtro. Héctor Torres Sánchez
Integrante de la Junta de Honor de la comisión de Ética y Responsabilidad Profesional del Colegio
h.torres@ebc.edu.mx

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