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Compañías de redes sociales: Socialmente torpes

Compañías de redes sociales: Socialmente torpes
abril 01
00:08 2015

Las mediciones no financieras de las empresas de redes sociales pueden transmitir un mensaje contradictorio al no haber una relación entre el ingreso que reporta y la capitalización de mercado.

En noviembre de 2013, la Presidenta de la Securities and Exchange Commission (SEC), Mary Jo White, cuestionó si los inversionistas podían proyectar el futuro potencial de una compañía a partir de “medidas financieras o de operación especiales”, que pueden no ser un indicador de rentabilidad futura. Comentó esto a raíz de la Oferta Pública Inicial (OPI) de Twitter, que logró mil 820 millones de dólares mediante la venta planeada de 70 millones de acciones a 26 dólares por acción.

En ese momento, la OPI de Twitter fue la segunda más grande de la historia para una compañía de internet de Estados Unidos pese a que Twitter reveló en su primer estado financiero público que había perdido 79.4 millones de dólares en 2012 y de que no había sido rentable durante los últimos tres años.

Twitter y otras compañías de redes sociales o de tecnología móvil tienen formas particulares de capturar sus niveles de desempeño, ya sea por tweets o por likes de Facebook, Pandora, con horas escucha, visitas u otras medidas que se basan en usuarios. Los datos de usuario que se dan en el informe de Discusión y Análisis de la Administración (MD&A, por sus siglas en inglés) y en otras partes no son auditados, ni hay ninguna consistencia en la forma en que las compañías determinan estas mediciones no financieras.

Una compañía de redes sociales puede definir a sus usuarios en forma diferente a otra, entorpeciendo la comparabilidad de los datos de usuarios entre compañías y haciendo cuestionar la exactitud de la definición y cálculo de estas mediciones no financieras.

Las compañías de redes sociales parecen tener en común capitalizaciones de mercado de rápido crecimiento. Al 31 de marzo de 2014, Twitter se jactó de una capitalización de mercado de 27 mil 500 millones de dólares. La capitalización de Facebook creció 154% del trimestre que terminó el 31 de marzo de 2013 al trimestre que terminó el 31 de marzo de 2014. En comparación, la capitalización de mercado de Microsoft aumentó 41%, y la de General Motors 45% en el mismo periodo.

El desempeño financiero real de las compañías de redes sociales, sin embargo, parecería no corresponder con esos números. Twitter no es la única con un historial de pérdidas. Parecería que los inversionistas se motivan, cuando menos en parte, por las medidas no financieras. En sus respectivas formas 10-Q (informes a la SEC) del trimestre que finalizó el 31 de marzo, Twitter reportó aproximadamente 255 millones de “usuarios activos” mensuales, Facebook reportó mil 300 millones y Linkedln más de 296 millones de “miembros registrados”.

El uso creciente de mediciones no financieras, no tradicionales, como indicadores de desempeño, es una preocupación que aumenta entre los reguladores y auditores responsables de asegurar la exactitud de la información financiera. Si bien las compañías de redes sociales pueden contemplar las mediciones no financieras como indicadores de desempeño, no parece haber una conexión entre esas mediciones y la rentabilidad.

Esto podría confundir a los inversionistas. Que el mundo de los negocios deje atrás el concepto de compañías tradicionales, físicas, la profesión de auditoría puede necesitar reevaluar sus normas o estándares actuales respecto de las mediciones no financieras.

EJEMPLOS

Las seis mayores compañías públicas de redes sociales de Estados Unidos, en términos de capitalización de mercado, son Facebook, Twitter, Linkedln, Pandora, Yelp y Groupon. Todas ellas revelan mediciones que se basan en diversos aspectos del tamaño de sus usuarios y del uso de sus servicios en la sección MD&A de su informe anual, en su Forma 10-K; su reporte trimestral, Forma 10-Q; y la Forma S-1 de declaración de registro (documentos que son reportes a la SEC).

Las mediciones pueden categorizarse en grupos de valores similares, según se muestra en la Tabla. Los datos son de las Formas 10-Q, con cierre al 31 de marzo de 2014.

Como no hay reglas estándar para definir estas mediciones no financieras, las compañías han asumido algunos enfoques quizá inesperados. Por ejemplo, los usuarios de Twitter pueden tener programas de aplicación que contactan con Twitter para actualizaciones periódicas, y este tipo de interacción se cuenta en las mediciones diarias y mensuales de usuarios activos mensuales que reporta.

El uso creciente de mediciones no financieras, como indicadores de desempeño, es una preocupación entre los auditores y reguladores

Twitter estima que 8% de sus usuarios tienen aplicaciones con esta capacidad. En sus conteos de usuarios activos, Facebook incluye los que actúan compartiendo contenido, como teclear un like en un sitio web de un tercero, es decir, puede contarse a alguien como un usuario activo de Facebook sin realmente estar en facebook.com.

Y ya que Twitter y Facebook generan la gran mayoría de su ingreso por los anuncios, no es trivial lo activo que sea un usuario activo. Desde la perspectiva de un inversionista, comparar compañías en la misma métrica no financiera tiene limitaciones cuando estas definen el mismo término en forma diferente.

Devin Knauft, Contralor Asistente en Pandora, expresó en una entrevista que la comunidad inversora mira la medición no financiera como principal indicador del futuro desempeño financiero y, como tal, tiene más peso para ellos que los estados financieros tradicionales. Las otras compañías de redes sociales analizadas en este artículo no respondieron a la solicitud de comentarios.

La mayoría de los datos y cálculos que constituyen la medición no financiera vienen de las compañías que reportan. Hay compañías de terceros, que se revelan en el reporte 10-Q, que compilan datos de usuarios a base de muestreo.

Pandora usa los servicios de una de estas compañías, Triton, para cuantificar el alcance y uso para compararlos con un radio terrestre. Yelp usa Google Analytics para compilar y reportar sus visitas únicas, pero no incluye el uso de móvil en esa medición, según su Forma 10-Q por el periodo que terminó el 31 de marzo de 2014. Linkedln reporta las visitas únicas y vistas por página con base en datos proporcionados por com-Score. Las compañías de redes sociales reconocen y revelan que las mediciones pueden ser inexactas debido a conducta del usuario o problemas técnicos.

MEDIDAS FINANCIERAS VS. NO FINANCIERAS

¿Son indicadores de desempeño financiero las mediciones no financieras de las compañías de redes sociales? El Comité de Normas de Contabilidad Financiera (FASB, por sus siglas en inglés) estableció en su Marco Conceptual de Referencia que “el objetivo de la información financiera externa de propósito general es proporcionar información que sea útil a los inversionistas actuales y potenciales y a los acreedores y otros al tomar decisiones de inversiones, crédito, y decisiones similares de asignación de recursos”.

Se requiere a los preparadores de estados financieros que se adhieran a las normas establecidas por FASB para asegurar la comparabilidad y consistencia en la información financiera. En consecuencia, los estados financieros tradicionalmente han sido el vehículo mediante el cual una compañía puede comunicar su desempeño al mercado, y ese desempeño debiera idealmente reflejarse en el precio por acción de la compañía.

GUÍAS ACREDITADAS

El documento de Discusión y Análisis de la Administración (MD&A) brinda una visión integral de la situación financiera y de negocios de la compañía. El requisito básico y determinante de la SEC del MD&A es “proporcionar cualquier otra información que el solicitante crea necesaria para el entendimiento de su condición financiera, cambios en posición financiera y resultados de operaciones”.

No debiera ser meramente un relato que resume los estados financieros, sino más bien contribuir al desempeño general financiero y operacional de la compañía a través de la específica perspectiva de la administración.

Parece no haber una conexión entre las mediciones no financieras de las compañías de redes sociales y la rentabilidad de estas

La SEC dio guías adicionales de interpretación sobre el MD&A declarando que “las compañías deberían identificar y discutir indicadores clave de desempeño, incluyendo los indicadores no financieros del desempeño, que use la administración y que serían sustanciales para los inversionistas”. La guía también declara que cuando “no hay método comúnmente aceptado de calcular una medición no financiera particular, debería proporcionarse una explicación de su cálculo para promover la comparabilidad entre compañías dentro de la industria”.

Según el Consejo de Supervisión de Contabilidad de Compañías Públicas (PCAOB, por sus siglas en inglés), la responsabilidad del auditor respecto de información en un documento como las Formas 10-K y 10-Q “no se extiende más allá de la información financiera identificada en su reporte, y el auditor no tiene obligación de desempeñar ningún procedimiento para corroborar otra información contenida en un documento”.

Las compañías pueden, pero no se les requiere, contratar firmas de Auditoría para desempeñar un trabajo de atestiguamiento respecto del MD&A. Este trabajo es una revisión o examen más que una Auditoría completa de la información presentada.

Por ejemplo, una revisión consiste principalmente en aplicar procedimientos analíticos y realizar investigaciones con las personas responsables de los asuntos financieros, contables y de operación. Respecto a los datos no financieros, el auditor que conduce una revisión debe considerar si las definiciones que usa la administración para estos datos no financieros son razonables y si existen criterios adecuados como normas o estándares de la industria.

Las Formas 10-K, 10-Q y S-1 (requisitos de la SEC) son documentos que somete el cliente, y el auditor no es responsable de verificar toda la información que se revela. La porción del MD&A de estas presentaciones, por tanto, proporciona información que es, en su mayor parte, sin auditar. En la Auditoría que se requiere, el auditor no tiene responsabilidad de verificar las medidas no financieras ni tampoco ninguna información financiera que no esté ya revelada en los estados financieros auditados.

Las mediciones no financieras reportadas por las compañías de redes sociales y otras industrias no pasan por una Auditoría para validar la exactitud de sus definiciones o cálculos. Si bien pueden contratar firmas de Auditoría para desempeñar una revisión o examen del MD&A, esta no se requiere y generalmente no se conduce.

¿QUÉ SIGUE?

Mientras que las compañías de redes sociales presumen de enormes capitalizaciones de mercado, su desempeño financiero, tradicionalmente visto como el impulsor del precio por acción de la compañía, no parece estar en línea con estas cifras. No parece haber una relación entre el ingreso que reporta una compañía y su capitalización de mercado, más bien, están recurriendo a las mediciones no financieras para que sirvan como indicadores del desempeño.

Estas están cargadas de inconsistencias y potenciales inexactitudes, y ni los datos ni los procedimientos que se usan para compilar los datos, ni los cálculos se someten a una auditoría para validar la exactitud de sus definiciones o cálculos.

La administración tiene el derecho y el deber de reportar su desempeño desde su perspectiva exclusiva dentro del MD&A. Ante el crecimiento continuo de la información de las mediciones no financieras, la profesión de auditoría puede necesitar reevaluar sus requisitos actuales relacionados con el MD&A.

El modelo de Auditoría existente no está equipado para opinar sobre la compañías que ponen más énfasis en mediciones no financieras que en las tradicionales mediciones financieras para expresar su desempeño, y tampoco puede brindar seguridad a los inversionistas que dependen de estas.

>Este artículo es una reseña del original titulado “Socially Awkward”, publicado en Journal of Accountancy, septiembre de 2014. Traducido para Veritas, del Colegio de Contadores Públicos de México, por Jorge Abenamar Suárez Arana.

AUTORES ORIGINALES: Theresa F. Henry (theresa.henry@shu.edu) es Profesora Asociada de Contabilidad e Impuestos. David A. Rosenthal (david.rosenthal@shu.edu) y Rob R. Weltz (rob.weltz@shu.edu) son profesores asociados de Ciencias de la Computación y decisión, todos en Soton Hall University, en South Orange, N.J.

Redacción Grupo Medios

veritas@colegiocpmexico.org.mx

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