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Comercio electrónico para los próximos 5 años – Big Data

Comercio electrónico para los próximos 5 años – Big Data
mayo 01
10:44 2015

Para hablar del futuro del comercio electrónico, primero hay que hablar de conceptos como “Big Data” (que debería traducirse como “muchos datos”). Los negocios y consumidores generan enormes cantidades de información, que por el momento es registrada, pero no necesariamente bien utilizada.

En los próximos años se avanzará significativamente en los sistemas que extraen, analizan y purifican la información. El desafío entonces será poder definir un perfil exacto del consumidor, a partir de enormes datos recolectados de manera aislada, de los cuales se separe lo útil de lo inútil a fin de que puedan tomarse decisiones de negocio acertadas, facilitarle el camino al cliente, y evitar irritarlo con continuas invitaciones a consumir productos que no son propiamente de su interés.

Recientemente hice una compra en línea en un comercio prestigiado, para hacer un regalo de bodas. Compré un horno de micro-ondas. Pienso que tal vez en años no volveré a hacer una compra así, sin embargo, a partir de ese momento, cada vez que entraba en alguna página de esas que tienen espacios para publicidad, me ofrecían hornos de micro-ondas, descuentos en hornos de micro-ondas, comparaciones de hornos de micro-ondas, últimas oportunidades para comprar el horno de micro-ondas…

Mi maldición terminó cuando compré, cosa rarísima, una estufa a través de otro comercio en línea. Fue entonces cuando me tropezaba constantemente con ofertas de estufas, comparaciones de estufas, descuentos en estufas, últimas oportunidades para comprar esa estufa…

Como decimos en México, matas un perro y ahora eres el “mata perros”. Otro caótico y muy conocido caso es el de un software que sirve para “limpiar tu computadora”.

Cada que entro a ciertos lugares me aparecerá el anuncio para adquirirlo… aunque ya lo hubiera hecho antes. Este caos se traduce en molestias para el consumidor e inversión desperdiciado para los comercios, ya que tratar de “adivinar” los gustos, pero sobre todo, las necesidades del consumidor, se compara a disparar a ciegas al aire, esperando que caiga un pato.

Los comercios deben, entonces, construir un patrimonio de información analítica que les permita ir más allá de eventos aislados que deriven simples “pistas” sobre los comportamientos de los usuarios, hasta conseguir realmente “leer sus mentes” y anticiparse; lograr el efecto de que éste se sienta ayudado y no abrumado con las propuestas que reciba de su “Pepe Grillo” digital.

Parece que el camino consiste en lograr pequeños y sutiles aciertos, que conecten al proveedor con el usuario justo en el momento en que ambos se necesitan, y para ello hay que ir más allá de los motores de búsqueda y los “cookies” acumulados por los navegadores.

Será necesario conectar todos los elementos técnicos, conocidos y por conocer, en especial los relativos a movilidad, más un cúmulo de creatividad y sentido común.

Por ejemplo, en lugar de recibir anuncios aleatorios absurdos, fuera de contexto, reciba yo una alerta ofreciendo un Taxi, cuando el teléfono detecta que mi velocidad de desplazamiento corresponde a caminar, y detecta también que camino hacia la salida de un aeropuerto o estación de tren.

Que al momento de pagar con mi celular me proponga usar la tarjeta con fecha de corte más lejana, o que más puntos o recompensas me otorgue; del lado del comercio, saber a quienes ofrecer una oferta y en qué momento específico hacerlo. Pasar de la ilusión a la acción, aprovechando la información disponible.

Por otro lado, se espera que el comportamiento de los consumidores se sofistique en los próximos años. En el presente, muchos comercios han buscado la fórmula “Buscar en línea, comprar en línea” (ROPO por sus siglas en inglés).

Así, hoy tenemos cada vez más comercios reales, que ofrecen sus productos en línea. De esto se pueden derivar comportamientos tales como “comprar en línea, devolver en tienda” (BORIS, por sus siglas en Inglés), “Mirar en tienda, comparar en móvil y comprar en línea” (BIMBO, por sus siglas en inglés), “Buscar en línea, comprar en tienda”, e infinidad de variaciones y combinaciones, que más que hablar de las necesidades de bienes y servicios de un individuo, habla de sus preferencias y necesidades logísticas para comprar.

Necesidades tales como flete, urgencia por tener el producto en las manos, consumo propio u obsequio, y muchos otros factores, hasta hoy intangibles. Si la maquinaria de ofertas interpreta que se está comprando un objeto y se está enviando a una dirección que se ha verificado, no corresponde a los domicilios regulares del usuario, ese producto puede sustraerse de los “favoritos” o “necesarios” para tal cliente; y en cambio, en la fecha cercana al aniversario de la compra, sugerir ofertas de productos semejantes a aquel, con fletes gratis y condiciones especiales “para regalo”.

Tal vez, el mayor desafío de todos corresponda al óptimo manejo de inventarios. Las búsquedas y compras cruzadas entre tiendas físicas y en línea deberán prever, además del clásico manejo de inventario, disponibilidad de otros factores logísticos tales como envíos, empaque, atención a garantías, uso de descuentos, etc.

Si bien el uso del comercio electrónico ha roto las limitaciones del espacio en anaqueles, ha generado nuevos desafíos. Por ejemplo, ofrecer “existencias infinitas” al vender en línea, puede generar desajustes en otros recursos del negocio, como los mercadológicos, financieros, administrativos, fiscales y de distribución, lo que puede derivar en una menor eficiencia de acuerdo a la expectativa de inmediatez del consumidor.

Las compañías que revenden inventarios de proveedores, necesitarán trabajar en algoritmos de “Recolección y envío a centro de distribución”, “Recolección y envío a tiendas”, a fin de determinar decisiones clave, tales como surtir al usuario desde el almacén más cercano, desde el más saturado, desde el más económico, el de más fácil resurtido, etc.

Estas innovaciones en la forma de hacer negocios deberán ser acompañadas con nuevas maneras de hacer estadísticas y mediciones. La regla de “ubicación, ubicación, ubicación” para establecer un comercio será desplazada por una nueva regla: “usuario, usuario, usuario” (note que a propósito no uso la palabra cliente).

Ayer, los comercios sementaban sus cadenas con base a la demografía de sus clientelas, para que ellas descubrieran la conveniencia, comodidad, o experiencia de acudir a determinada marca o tipo de sucursal de la cadena.

Pero en el futuro, los comercios utilizarán su patrimonio de datos analizados para construir un perfil individual para cada cliente. Y en mi opinión, un perfil específico para cada cliente en cada situación.

Me explico: El mismo individuo rechazará pagar 20 pesos por un refresco de $10 en un supermercado, pero será capaz de pagar $15 por él si se lo ofrecen frío, 25 pesos por el mismo producto en un restaurante, $30 en un lugar remoto de los comercios, y gustoso pagará $40 por el mismo refresco en un centro de diversión.

La circunstancia modifica, en mi opinión, el comportamiento del usuario. Y comienzo a llamarle usuario, porque hablar de cliente es hablar de alguien con quien se genera un vínculo humano, personal y hasta afectivo.

En cambio, de un usuario sólo se puede esperar una relación de conveniencia mutua. El desafío aquí es hasta cuanto conviene invertir en perfilar cada usuario, y cuantos usuarios requiero perfilar y “atacar” versus las oportunidades reales de crecer el negocio, y si puedo extrapolar la experiencia comercial hacia otros usuarios.

Una ventana al comportamiento “en vivo” de cada cliente en lo individual será la columna central sobre la que girará la métrica de negocio en los próximos años, y analizar los comportamientos en diversos canales será imperativo para facilitar y extrapolar este nuevo modelo.

Los consumidores son cada vez más exigentes. Los lazos afectivos, cercanía, comodidad, familiaridad, se desdibujan; los comercios que sean capaces de satisfacer los apetitos de sus usuarios con “ahora mismo” y “claro que sí” serán los que florecerán.

Categorías tangibles como: comodidad, velocidad de surtido, eficiencia (operación libre de errores), y disposición de atender dudas, desplazarán a las categorías intangibles como: la familiaridad, lealtad y preferencia.

Lo único que permanecerá inerte será, el no siempre determinante pero si muy influyente, peso del precio. Ofrecer envíos con muy poco o nada de costo, cupones de descuento aprovechando festividades (que facilitan en acceso a dispositivos electrónicos más que de costumbre), respuesta comedida y útil a solicitudes de ayuda, y sugerencias mesuradas y oportunas, serán cada vez más tomadas en cuenta por los consumidores.

 

Eduardo Nader Kuri

Ingeniero en Cibernética y Licenciado en Filosofía

Director General de Servicio Total en Computación S.A. de C.V.

lalo@stotal.com

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